Si una persona tiene el impulso de querer comprar algo, no lo compra al momento, y al día siguiente no se acuerda de ello, significa que no lo quería y que, probablemente, se haya usado una técnica de neuromarketing para atraer su atención, ya sea en un establecimiento comercial, con anuncios o en comercios online. El neuromarketing es una poderosa herramienta que las empresas y organizaciones utilizan para comprender y, en algunos casos, manipular o atraer el comportamiento de su público objetivo.
Se suma a la información que, desde la psicología social, la sociología y otros, históricamente se ha generado sobre las conductas de consumo. Sin embargo, utiliza técnicas muy sofisticadas que la persona no controla y por ello, no puede mentir o moderar su respuesta, como sí puede ocurrir al rellenar un cuestionario como consumidor. Eso les hace más poderosas e interesantes porque la calidad de la información obtenida es más fiable.
Estas reflexiones han sido ofrecidas por Natalia Ojeda Del Pozo, catedrática de Neuropsicología, presidenta de la Sociedad Internacional de Neuropsicología y académica de Número de la Real Academia de Medicina del País Vasco, durante la conferencia Estrategias del neuromarketing: ¿estrategia o engaño?, dentro del ciclo de conferencias "Encuentros con la Salud".
En primer lugar, la especialista ha explicado que el neuromarketing es un campo de estudio de la Psicología que combina la neurociencia y el marketing. "Utiliza técnicas y metodologías de la neurociencia tales como resonancia magnética funcional, electroencefalografía, y medidas biométricas, para entender cómo el cerebro humano responde a estímulos relacionados con el marketing al ver un anuncio, una marca, un producto o un precio".
"Las técnicas de neuromarketing miden las respuestas corporales y cerebrales de las personas a estímulos (mensajes, precios, colores…). Y en función de la información obtenida, se aplica ese conocimiento al desarrollo de productos, logos, marcas, mensajes, etcétera", ha descrito la psicóloga Natalia Ojeda Del Pozo.
En este contexto, la catedrática de Psicología ha subrayado que "mientras que la mayoría de las personas reconocen la publicidad tradicional, el uso del neuromarketing se sumerge en el reino del subconsciente, aprovechando los procesos mentales sin que los consumidores sean plenamente conscientes de ello". "La técnica en sí no es buena ni mala. Nos da información y posibilidades. Depende cómo se aplique y con qué objetivo se utilice".
"Por ejemplo, el neuromarketing permite conocer cómo actúan las personas y diseñar carteles en los supermercados para que los clientes se orienten mejor. Pero si el supermercado utiliza esa información para diseñar una ruta para que los clientes pasen por delante de ciertos productos y compren más de lo necesario, no sería un buen uso de neuromarketing y habría que analizar si este uso es ético o no", ha aseverado.
"El neuromarketing no solo se aplica en el ámbito comercial. Ofrece ventajas potenciales para las empresas, partidos políticos, organizaciones, etc. Ayuda a entender mejor a su público y ofrecerles productos, servicios o necesidades que sean de su gusto, pero también presenta un riesgo significativo. Generalmente las personas no son conscientes de ello y pueden estar siendo influenciados de manera sutil", ha insistido Ojeda.
¿Cómo reconocer técnicas de neuromarketing?
La experta ha afirmado que "es complicado" reconocer si se está empleando una técnica de neuromarketing. "Lo más importante es actuar despacio y con un grado de conciencia para que la conducta de compra o de decisión sea mejor y vaya acorde con nuestros intereses reales y conscientes". "Es decir, cuando salgo de casa sabiendo qué quiero comprar, cuál es mi presupuesto máximo y qué características de compra quiero hacer, no dejaré seducirme tanto por los estímulos que me pongan".
"Ahora, por ejemplo, hay un boom en los sectores de cosmética y alimentación por utilizar lo verde, lo bio. Un envoltorio de color verde y la palabra natural aumenta la probabilidad de que el consumidor que busca cuidarse acabe comprando ese producto", ha puesto como ejemplo la experta, quién ha enfatizado: "cuanta más información previa tenga, hay más posibilidades de que mi decisión sea consciente".
Perfil patológico
Por último, ha hecho una advertencia: "hay personas que tienen un perfil específico, o más vulnerable, que les hace tener una mayor dificultad para poner el freno con las compras". "A veces, es un problema grande que puede llegar a ser la ruina de una familia. Todos debemos mantener una mirada de protección sobre estas personas porque son mucho más vulnerables que otras a estas estrategias de neuromarketing".